Веб-аналитика: оценка эффективности Интернет-рекламы 2010-03-28, Игорь Сарматов для е-Крым

Не все размещаемые в Интернете рекламные объявления являются эффективными с точки зрения окупаемости вложенных средств

Украинский сегмент Интернета, или как его еще называют — Уанет, продолжает динамично развиваться. По данным компании InMind, в 2009 году число пользователей Уанета выросло на 2,2 млн. и достигло 10,4 млн. человек. С учетом этого малый и крупный бизнес рассматривает Интернет как один из самых перспективных и эффективных инструментов продвижения товаров и услуг. Этот тезис подтверждается статистическими показателями.

В Украине последние три года рынок Интернет-рекламы демонстрирует устойчивый рост. В 2007 году он составил около $12 млн., в 2009 г.— около $20 млн. По данным украинских экспертов, в 2010 году компании потратят на Интернет-рекламу около 100 млн. грн. Уже с начала этого года рекламные бюджеты многих компаний в Уанете увеличились на 30-40%.

Вместе с тем, крупные рекламные бюджеты, выделяемые на продвижение товаров и услуг в Интернете, не всегда окупаются. Это может быть вызвано несколькими причинами. Во-первых, неудачным размещением рекламного объявления на веб-сайте или специализированной рекламной площадке. Во-вторых, не привлекающим внимание внешним видом или содержанием самой рекламы. В-третьих, наличием так называемого кликфрода, когда на Интернет-рекламу совершают обманные клики (щелчки) лица, не заинтересованные в рекламном объявлении. Поскольку по условиям размещения рекламы в поисковых системах за каждый клик на рекламное объявление рекламодатель платит определенную сумму денег, мошеннические клики истощают бюджет рекламодателя. Кстати, сейчас потери от кликфродов составляют около $1 млрд. в год, что серьезно беспокоит онлайн-рекламодателей. На сегодняшний день специалистами уже разработаны некоторые алгоритмы выявления кликфродов.

Указанные проблемы заставляют рекламодателей искать ответ на вопрос, как повысить эффективность Интернет-рекламы. Эта задача усложняется тем, что в своем развитии рынок Интернет-рекламы в некоторой степени повторяет тенденции развития рынка оффлайн-рекламы. Дело в том, что пользователи Интернет устают от навязчивой онлайн-рекламы так же, как и от рекламы в «реальном мире». Однако если с оффлайн-рекламой можно ознакомиться просто от скуки (когда, например, долго находишься в транспорте), то с Интернет-рекламой все гораздо проще — можно сразу уйти с веб-страницы, где размещена раздражающая реклама, или щелкнуть на рекламном баннере на ссылку «закрыть». Поэтому задача привлечения внимания пользователей всемирной сети к онлайн-рекламе — это головоломка практически для любого рекламодателя. Но тут же возникает главный вопрос: как узнать особенности восприятия онлайн-рекламы пользователями Интернет? Что привлекает их внимание, а что нет? И что конкретно нужно изменить, чтобы Интернет-реклама была более эффективной? Можно, конечно, привлечь специалиста по рекламе, который с позиции своего опыта сможет дать оценку качеству рекламного объявления. Но он вряд ли сможет подсказать наиболее удачное с точки зрения восприимчивости рекламы место ее размещения на веб-сайте или специализированной рекламной площадке. Или рассказать об особенностях взаимодействия посетителей с рекламным объявлением.

Еще можно провести эксперимент. Создать несколько модификаций одного и того же рекламного объявления и путем их периодического размещения в Интернете отслеживать, на какое из объявлений чаще всего реагируют посетители. Однако стоит учитывать, что вариантов одного объявления можно создать очень много и при этом затратить значительные временные и финансовые ресурсы для их практической проверки на работоспособность.

По мнению отечественных экспертов, достаточно эффективным инструментом комплексного анализа и оценки эффективности Интернет-рекламы являются современные системы веб-аналитики. Почему именно они? Да потому, что сделать рекламное объявление максимально отвечающим потребностям потенциальных клиентов можно только путем отслеживания процесса взаимодействия посетителей с конкретной баннерной или контекстной рекламой.

Не вдаваясь в технические подробности работы систем веб-аналитики, попытаемся кратко описать, каким образом происходит отслеживание конкретного рекламного объявления. Базовыми инструментами в данном случае являются видеозапись траектории движения курсора компьютерной мышки посетителей на веб-сайте и специальные схемы, показывающие зоны наибольшего внимания посетителей на веб-сайте. С помощью этих функций можно в режиме реального времени отследить, как посетитель взаимодействует с рекламным сообщением: на какие элементы рекламы он наводит курсор, насколько быстро посетитель принимает решение о клике на рекламу после ее показа, какие элементы рекламного баннера наиболее часто просматриваются посетителями. Фактически эти данные позволят ответить на несколько ключевых вопросов:

• обращают ли внимание посетители на рекламное объявление?
• способна ли реклама удерживать внимание посетителей?
• какие элементы рекламного объявления остаются незамеченными?
• какой у рекламы показатель CTR — т.е. процентное соотношение числа нажатий на рекламное объявление к числу его показов?
• не являются ли клики на рекламное объявление мошенническими кликами?

Кроме того, функциональные возможности систем веб-аналитики позволяют определить зоны наибольшего внимания посетителей веб-сайта, где размещена реклама, и процент видимости рекламного объявления. Как показывает практика, эти данные могут быть очень важными при оценке эффективности Интернет-рекламы. Допустим, рекламодатель разместил рекламный баннер на сайте ниже основного текста, и для того, чтобы его увидеть, посетитель должен прокрутить веб-страницу вниз. Но ведь не всегда посетители совершают прокрутку страницы, поэтому определенный процент пользователей вообще не увидит рекламы. Таким образом, если данные сервиса веб-аналитики показывают, что большинство посетителей наиболее часто просматривают те зоны сайта, где не размещено рекламное объявление, то необходимо сразу принимать меры по изменению его месторасположения.

В целом, комплексная оценка рекламного объявления с помощью систем веб-аналитики призвана предоставить рекламодателю такие преимущества: во-первых, определить степень эффективности Интернет-рекламы; во-вторых, измерить реальный уровень окупаемости инвестиций в онлайн-рекламу; в-третьих, сократить расходы на тот вид рекламы, которая малоэффективна для бизнеса.

А скептикам, которые считают, что не нужно затрачивать столько усилий на анализ эффективности рекламы, приведем такой пример. Согласно исследованиям, посетители рекламных площадок и веб-сайтов смотрят рекламу всего около 3 секунд. Еще меньше времени им надо, чтобы заинтересоваться рекламным объявлением или вообще перестать обращать на него внимание. Таким образом, чтобы «цеплять» внимание Интернет-пользователей конкретным рекламным объявлением, его постоянно нужно тестировать и оптимизировать с учетом впечатлений потенциальных клиентов.

... Read more »